Quelles sont les lignes de force qui doivent animer un système data marketing ? Derrière cette question qui pourrait se résumer à un simple sujet technique transparaît en filigrane la stratégie de l’entreprise. Bien évidemment l’objectif de ce post n’est pas de traiter exhaustivement tous les items mais de dégager quelques éléments de réflexions forgées lors des projets ainsi que lors des partages d’expérience.
- Ouvrons donc avec un premier point : la modestie. A moins que vous travaillez pour Google ou Facebook, la vie digitale de vos clients se fait à 99.99 % en dehors des sites de vos marques... Partant de ce constat, l’expérience que nous devons offrir quels que soit les points de rencontre se doit d’être irréprochable. Facile à écrire me direz-vous mais comment tenir cette promesse ? Une des pistes de réflexion est d’utiliser la méthode des start-ups en partant toujours des besoins ou des frustrations clients. Une autre piste pourrait être pour conserver une cohérence dans l’expérience proposée est qu’elle soit sous la responsabilité d’une seule personne : le chief experience officer.
- Le deuxième point qui en découle est que pour scénariser l’expérience client, il faut connaître ses clients. Ce qui met en lumière un point central : la connaissance client. Mais que faut-il pour réaliser cette activité ? La réponse est simple : collecter et décloisonner les données quelles que soient leurs provenances briques digitales, patrimoine applicatif, partenaires, … et des talents pour extraire la substantifique moelle! Par exemple, chez Covéa, nous avons mis en place un Data Lab permettant aussi de répondre à ce besoin tout en gagnant en agilité et rapidité.
- Le troisième point est de décliner sa feuille de route de façon pragmatique, en commençant petit mais en voyant grand ! De ce fait, les briques digitales implémentées doivent être choisies en fonction de leurs inter connectivité pour répondre à la collecte et l’analyse, le ciblage ou encore à l’activation. Sur ce dernier point, une des caractéristiques importante est que l’activation doit pouvoir se faire en ligne, en mode déconnecté, en temps réel ou différé. Toutefois, dans un environnement technologique progressant rapidement, il vaut mieux choisir une brique couvrant 80 % de ses besoins qu’une brique parfaite à venir ! Ajoutons aussi qu’une des caractéristiques prégnante de son système marketing technologique (MarkTech) est de permettre le remplacement d’une brique logicielle par une autre pour accroître ses capacités si nécessaire (le droit de se tromper). Ce qui m’amène à aborder l’état d’esprit que doit avoir une équipe Mark Tech. Je le caractérise par l’agilité, la disponibilité et le fait de pouvoir échouer mais rapidement (ne pas persévérer dans ses erreurs) et surtout garder à l’esprit que l’on va apprendre en faisant.
En guise de conclusion, les processus devront être dessinés pour être polymorphe et s’adapter aux attentes prédites de nos clients et aux nouvelles formes d’interface telle que le marketing conversationnel : un beau défi ! Et pour finir, gardons à l’esprit que se ne sont pas les systèmes qui font des bons produits mais les compétences humaines !
